特步借十运会领跑提速狂奔-【新闻】

对全球范围而言，中国市场同时具备生产制造市场和消费品市场双重特征，产品相对过剩的时代直接表象为市场产品严重同质化。传播同质化，渠道同质化、促销同质化、营销同质化成为产品同质化延续升级后的市场动作，同质化成为市场营销的罪魁祸首。同质化给人最大的直接感受来自销售终端充满不同竞争符号而事实上并无任何差距的产品，另一方面，海量的广告信息中让消费者无法分辩的同类竞争商品，领导者与身后大群跟随者成为企业与企业间领跑与挑战最生动的博弈。 同质化是一个不争的事实，但是也不意味着企业无所作为，激烈的竞争状态下才会产生寡头型企业，中国本土最大饮料企业娃哈哈无疑是市场中最成功的跟随者，在饮料行业，娃哈哈并不是第一个进入细分市场，总是慢人一拍，但是每到关键时刻，娃哈哈总是能够完成跟随、竞争、超越、领跑的四个过程，对娃哈哈的成功跟随策略被业界总结为娃哈哈拥有三大其它竞争对手短时间内无法超越的竞争优势无：资金实力、品牌号召力、强大分销网络。对娃哈哈的成功策略相对被剖析得比较深，另一方面对行业的领跑者该怎样保持和加强竞争优势成为本土行业领导品牌高度关心的话题。　 2004年10月10日，中国体育用品行业传出一个爆炸性新闻，特步（中国）有限公司以1620万元巨资与中华人民共和国第十届筹委会签约成为运动服装行业十运会唯一一家合作伙伴以及十运会指定专用产品，此消息一经正式公布，在中国体育用品行业三大阵营引发起一场不小的震动，中国的体育用品行业被细分为三大市场：专业运动用品市场、时尚运动用品市场、休闲运动用品市场，前者由国际品牌耐克、阿迪达斯，本土品牌李宁构成，目标顾客由年龄、收入较高的人群构成，中间则是以特步为领导的时尚运动品牌阵营，休闲运动则是从时尚运动用品市场中派生出来，定位较为模糊的一个细分市场。 在中国鞋都——晋江有3000多家运动鞋生产厂家，就主要集中在时尚运动和休闲运动这两块细分市场，走进晋江，沿途大型户外广告牌让人眼花缭乱，一个娱乐明星代言一个品牌，让人分辨不出来是娱乐机构出资推广旗下艺人形象还是运动服装推广自己的品牌，太多的企业想通过明星加上自己的符号构建品牌。事实上，消费者远远没有达到这么高的识别能力，中央5套广告收入70%来自晋江企业的贡献，被广告界戏称为晋江频道的背后是产品高度同质化，传播同质化。作为高端品牌有时候也有难耐寂寞，动过全盘兼吃的念头。耐克就曾经尝试把品牌向低端延伸在专业运动市场基础上抢夺时尚运动市场份额，但是因顾客对品牌不同理解而最终失败，国内品牌同样不甘心耐克、阿迪达斯在高端获取令人羡慕的市场利润，李宁也尝试让品牌向上延伸，同样遭遇了原因一致的失败，这就应证了一个市场势能原理：市场上没有品牌能够通吃，在自己的细分市场做到第一，提速、领跑，保持竞争优胜，拉开与跟随者的距离，自己就能够笑到最后。特步，这样一个时尚品牌，大力赞助十运会，是进行品牌延伸还是进行品牌提升？是否会犯上耐克、李宁同样的失误，把自己带到一个尴尬的境地？　 毫无疑问，特步是晋江众多企业中的另类者，从2001年由海外订单生产商转型国内市场品牌运营商，短短三年时间做到年销售业绩RMB10亿元，成为时尚运动品牌的一流强势品牌,特步成功的秘诀就是创造了本土第一家运动品牌采用娱乐营销的战略，第一家细分出时尚运动市场，用娱乐营销拉动基于13-20岁这一区隔目标消费群体构成的时尚运动用品市场，“市场的先行者步不一定会成为市场的领导者，特步是在特定的市场条件和特定的市场资源的整合下赢得成功”，特步（中国）有限公司总裁丁水波先生是如此坦率的告诉笔者。 事实上，李宁公司也曾经在这个市场上迷茫和徘徊过，李宁也在20岁以下的消费群发力推广，但是，李宁作为体操名将给顾客始终是一个专业运动员形象，缺乏时尚、娱乐气质。相反，特步启用香港英皇旗下的艺人谢霆锋担任代言人和形象大使，把谢的形象与特步期望建立的品牌形象成功对接，特步在13-20岁这一群体大获成功，塑造起时尚运动一流品牌形象，特步的成功让晋江本地几十家企业发力跟进，力图在这一细分市场获得自己的份额，针对这种现象，特步（中国）有限公司叶齐无不担心的说到：“我们不怕同城兄弟的跟随和学习，想复制特步的企业必然从内心深处认同特步的领导地位，但是，一个细分市场毕竟容不下太多的品牌，一个细分市场有太多的企业符号，容易造成消费者视觉疲劳，增加企业和顾客的交易成本，最终，一个好端端的市场被不同企业用不同娱乐明星来分割，最终大家的优势都不存在，沦为一个低水平营销笑柄，市场在过度开发下最后沦为一个垃圾市场”。那么，由此可以推断特步是借十运会赛事实现品牌升华，而不是由时尚品牌延伸到专业品牌，自然就没有耐克、李宁的盲目扩张之举，借十运会提速，摆脱跟随者追赶的身影，十运会能够成为特步手中的棋子吗？　 体育营销在国外尚未发展到一门严谨的学科，而三星电子借奥运会从代工厂崛起为国际消费电子行业巨头，留给了很多企业依赖体育实现营销价值的梦想。体育产业与体育事业紧密相联，体育用品行业属于体育产业的排头兵，而诸如国际一流品牌耐克就从未参与过奥运会的TOP计划，而是用耐克独门武器“埋伏式”营销，“顾客感觉似奥运会TOP伙伴”方式进行推广，更多在赛事营销和赞助公关方面品牌推广。在雅典奥运会期间，西班牙国家男子篮球队穿上李宁赞助的运动服装，开始还有一点不明就理，后来才知道李宁开始把赞助做到国外的运动队。那么，十运会要成为特步实现品牌提升的跳板必须基于两个前提，一、十运会是一种什么样的资源？二、赞助十运会与特步的品牌形象与品牌个性之间有何必然的联系？ 雅典奥运会中国代表团获得了32枚金牌，位居奖牌榜第二名，在向世界展示中国竞技体育实力的同时必将促进群众体育的快速发展，2008年，百年奥运来到北京，中国的竞技体育无疑会实现历史性的突破，十运会历来在北京、上海、广州三地轮流做庄举办，江苏是第一个在三地之外举办的省份，第十届奥运会无疑起到承上启下练兵为2008的战略作用。从宏观上讲，十运会与前九届全运会有不同的价值，前几届的高级赞助商以国际巨头为主，而本届十运会在筹委会得来的资料表明以本土企业为主，在2008年之前，国内无其它重大赛事，十运会在2005年10月在特定的环境中举行，无疑会吸引到更多的眼球，中国体育事业的发展必将促进中国体育产业中最重要一块——体育用品行业的发展，十运会成为特步在行业中唯一性竞争对手无法复制的推广资源。　 在十运会资源争夺战中，日本品牌美津龙是最直接、最活跃的竞争对手，美津龙出资为1000万元人民币，创下了体育用品中国市场赞助新高，体现出志在必得的决心，当特步把砝码加到1620万元人民币之时，美津龙把机会让给了特步。在本土专业用品品牌尚持观望态度之时，特步用15天时间快速签约，没有给对手多余思考、评估的时间。其它同样以时尚运动为品牌价值诉求的特步竞争对手不敢轻举妄动的主要原因在于：狭隘的认为时尚运动品牌形象与个性与十运会的形象很难匹配和融合，十运会属于专业运动的范畴，属于专业运动品牌推广平台。 特步（中国）有限公司丁水波总裁一语中的：时尚是品牌核心的外衣，产品设计、形象设计、传播设计特步充满了时尚、个性，但是产品专业化是每个运动品牌的必经之路，十运会赞助项目早在一年前就纳入特步品牌发展战略的一个重大组成部分。　 于是，我们可以这样理解：运动产品首先应该是体育用品，必须具备专业性，而时尚、个性是在产品功能利益基础上给顾客额外提供的一种文化、精神符号。由此可见，特步对时尚运动品牌的核心价值有了新的升华和提高，特步成为时尚界的运动品牌，运动界的时尚品牌，似乎是一段拗口的文字游戏，但是相比较而言，特步有了两层完整的核心品牌价值，时尚．运动成为新的品牌价值，通过十运会这一平台，特步把晋江通过娱乐明星代言诉求时尚运动的竞争对手远远的抛在身后。 2005年，特步除以1620万元成为十运会合作伙伴之外，计划另外预算5000元对特步——十运会合作伙伴进行推广，相信，我们能够看到一个全新的时尚．运动品牌在神州大地领跑、提速、狂奔。

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