广告与市场营销系统的关系

(一)整体相关性市场营销实际上是买卖双方为满足彼此的需要和欲望进行的互惠互利的交换活动通过这种交换买卖双方各自获得所需要的利益即在利益上实现了 双赢。现代营销相继出现了一系列全新的营销观念诸如大市场营销、关系营销、整合营销、网络营销、服务营销、绿色营销、文化营销等均可看作是从更为广泛的经济、社会和文化领域对市场营销本质的深入揭示都不外乎侧重营销的某一方面或强调某种营销手段的市场营销活动是对以消费者为中心的营销价值观的具体运用。市场营销系统是由产品、价格、促销、分销渠道相互联系相互作用并按照一定结构组成具有一定新功能的有机整体如果用MT表示营销系统的整体所具有的功能Pi表示第i部分所具有的与整体功能MT相应的功能A表示整体所具 2004/22 这个表达式集中反映了营销系统作为一个整体有着不同于构成这一系统的部分所具有的功能具有整体大于部分之和的特点。

(二)结构层次有序性市场营销是复杂、多层递阶的系统高层次系统与低层次系统之间的关系是高层次的系统由低层次的系统组成高层次系统制约或支配低层次系统而低层次系统反作用于高层次系统并影响高层次系统的结构、性质和功能。伴随着市场营销结构的层次化 促销系统又由低一层的广告、人员推销、营业促销、公共关系等几个要素组成构成促销系统的各要素自身又具有不同的层次促销系统内部的各构成要素不是单一同质的它们都有各自的结构和功能其共同点都是向目标消费者传播以营销为目的的产品或服务的信息。从信息活动的过程看促销的目标以消费者对其反应变化其促销活动实际上借助于信息与信息的获取、传送、加工、处理来实现整体的营销目的。

(三)广告促销子系统与其它促销子系统相比的中介差异化优势广告促销子系统与其它促销子系统相比广告促销在信息传播过程中采用的是非人际传播方式广告信息的传播需要借助传播中介才能把广告信息的内容传播给消费者。传播的中介是向用户提供信息或用户能够获得信息的渠道和媒介是承载广告信息以抵达广告目标的工具。随着信息技术的高速发展承载广告信息中介由传统的四大媒体即:报纸媒体、期刊媒体、广播媒体、电视媒体发展到网络媒体以及POP 媒体和户外媒体等诸多媒体由于各自所表现的传播方式具有多样性和随机性广告促销可借助各种媒体向众人传递信息具有不受时间和地域限制的优势 相对于其它促销子系统采用面对面的信息传播方式 广告促销的信息传播更具有较强的流动性、时效性和目的性更具有普遍适用性和灵活性不仅在不同程度上可以满足信息接收者需求的个性化服务而且也多方面地拓展营销主体能力的发展途径是当前应用最广泛的营销手段。

(四)广告促销子系统与其它促销子系统之间的逻辑关系在系统理论的基础上运用莱布尼兹的相异定律进一步阐明广告促销子系统与其它促销子系统之间的差异变化的逻辑关系;市场营销中促销是由系统S组成每一子系统内部又各自有不同的要素、不同的性质、不同的关系与结构以及不同的功能等。若S系统用元素(C)、属性(P)、结构(R)、功能(F)来描述可得S= {C、P、R、F}其中C= {C1 C2Cn}P= {P1P2Pn}R= {R1 R2Rn}F= {F1F2Fn}若xy S如果xy则P(x)P(y)C(x)C (y)R(x)R(y)F(x)F(y)与其它促销子系统相比广告促销子系统x具有一系列属性或性质P(x)表示广告促销子系统x的性质P 即P= {P1P2Pn}可表示为P(x)P (y)或{P1(x)P2(x)Pn(x)}{P1 (y)p2(y)Pm(y)}上述简化的数学式可以说明两个系统之间只要在属性上有微小的不同。就表现x为广告促销子系统与其它促销子系统y之间存有差异现象。这里所谓的差异是指系统各要素、层次、功能在结构和时空中的差别是系统存在、整体优化、协同发展的内在动力这种质的差异形式是多种多样的主要有中介差异性、功能差异性、信息流差异性、等级差异性等其中中介差异性是广告与其他促销要素之间差异性的最本质的体现。广告促销中介的差异性所表现的输入与输出之间不是直接的对应关系从而使要素间相互作用的数目、作用的效果因不同的中介而有了差异性这种差异性是广告超越自身新质的变化更能突出地表现在整体与外部环境之间的进化关系。相对于差异的另一个层面是任何系统都是差异与协同的统一差异是协同的前提而系统内部的差异总是与协同相互联系、相互影响、不可分割从而推动系统的发展和变化即有效的广告促销运动取决于广告系统内部各要素之间的排列、组合、及有序的运行。同时也要与一定的市场、一定的产品、适当的价格及有效的分销渠道相适应并按照系统整体的目的发挥各自的作用并相互影响而形成有效地、高速地运转的营销系统。

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