服装网深度解码时尚商业模式之全能王迪卡侬

对于那些熟悉的消费者而言，号称运动专业超市的迪卡侬并不仅仅是一家体育用品连锁企业。它的产品线极大丰富、品牌极大集成，几乎就是运动品牌的代名词，是体育用品的全能王。更重要的是，在全世界都“避重就轻”，在大家都模仿着苹果、耐克这种只掌控利润上游的产业链架构时，迪卡侬却“避轻就重”，干着貌似傻大粗的活：从原材料采购到营销渠道，无一不大包大揽，构建了包括采购、设计、生产、品牌、物流、零售等在内的完整的体育用品产业链。

作为一家全球领先的体育用品零售商，迪卡侬是规模经济和范围经济极大交集的典型代表。在迪卡侬的卖场内，平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品，这其中90%的产品都来自迪卡侬旗下自有的运动品牌。

中国市场是迪卡侬在全球发展最快的市场。2003年迪卡侬进入中国。在众多运动品牌苦苦支撑寻求突破口的时候，早些年看起来有点慢半拍的迪卡侬却是明显加快开店速度。截止2014年底，迪卡侬已在全国51个城市开设了115家概念商场。2015年，迪卡侬预计将在中国开设约60家新店。未来5年，计划进入中国120个城市，其概念商场数量将扩大到500家。这意味着迪卡侬将更深入的下沉到中国二三线城市。

从100家到500家甚至到1000家，很显然，迪卡侬模式已经进入复制阶段，滚雪球的速度会越来越快。在电商横行霸道，小而美企业、轻而快模式流行的时下，一意孤行执行着全产业链条的迪卡侬无疑是个另类。但迪卡侬却成功地创造了令众多企业不可企及的大者通吃的神话。

“通吃者”有什么逻辑?又有什么秘密?让我们一探究竟。

模式：全产业链条

1976年，第一家迪卡侬大型运动产品自选超市在法国北部的Englos (里斯)开设。创始人Michel Leclercq为这家刚萌生的企业确立了市场定位：在同一个商场内，为所有的运动者——从初学者到专业人员，提供价格最好的运动产品。

起初迪卡侬只是一个简单的代理商，但随着自身零售力量越来越强，问题也越来越多——品牌商们在价格或者货品供应上的配合很难如其所愿。为了摆脱上游的制约，迪卡侬决定向上游品牌和研发领域进军。

1986年开始，迪卡侬尝试体育运动用品的生产，这一决策使得迪卡侬从最初仅仅销售外来公司产品转变为同时生产自己品牌的产品。为了配合这一决策，与此同时，迪卡侬开始在全球范围内进行生产布局和资源整合。

1989年迪卡侬采购公司变为迪卡侬国际采购公司，分别在泰国、韩国、中国香港、意大利、西班牙等国家和地区设立分公司，其生产网络发展到全球五大洲18个国家。

这个过程蕴含着迪卡侬缜密的商业逻辑。通过产业链一体化的经营模式，一方面，可以对产业链进行优化，抓住高附加值的环节，如设计、零售，并且依靠终端的销售规模在原材料采购方面取得优势;另一方面，对于低附加值的环节如生产，则通过“全球布局”思维，根据不同地域劳动力成本、汇率、安全状况等对产品在全世界范围内的生产做出调整。如此可以控制相当大程度的成本，也可以控制自己的产品模式。

这一模式从此沿袭至今。

现在，迪卡侬集团全产业链已遍布全球。背后支撑的，则是迪卡侬集团旗下拥有的横跨产业链的丰富资源：20多个按照运动种类分类的自有品牌，生产基地遍布从摩洛哥、土耳其等地中海沿岸国家到中国等成本相对低廉的国家和地区，以及仅次于雷诺汽车的法国第二大研发中心。

产品线：全品类覆盖

迪卡侬的另一个优势是全品类覆盖，也就是说，出于产业链优化和成本控制的考虑，迪卡侬希望“为尽可能多的人提供运动的可能，享受到运动的乐趣”。这包含两个方面，一是产品种类的丰富，其次是产品范围的扩大。

按照顾客的购物习惯，迪卡侬将所有商品按运动类别分成11个区域，从初学者的入门级经济产品到职业运动员的顶级专业商品一应俱全，从户外运动、跑步到马术和钓鱼，再小众的运动爱好者都不会空手而归。除了常见运动产品如游泳、球类、健身产品、帐篷、专业睡袋、指南针、防潮垫等，迪卡侬还提供在国内市场上比较少见的马术、潜水、冲浪、高尔夫等运动用品。如此复杂和广泛的运动覆盖在目前的运动用品商店来说是首屈一指的，这也正是迪卡侬吸引消费者的亮点之一。

由于全球资源的配置以及“全球思维”带来的影响，迪卡侬决定采取一条自行设计生产的方式，并根据运动类别的不同，分为十余种不同的名称品牌。迪卡侬每个品牌背后都有一个专业的研发团队，他们的基地往往选在自然条件最适合该项运动的场所，如水上运动品牌Tribord、游泳品牌Nabaiji大本营均建在大西洋边的Hendaye，垂钓品牌Capler的研发总部Geologic运动村设立在垂钓爱好者的天堂——法国吉伦特省的Cestas。这些品牌都是建立在消费者最聚集的区域，一直保持着与消费者的直接接触，开发出许多合适的创新产品，以保证那些自然运动爱好者能够完全安全地参与到他们最爱的户外运动中去。

虽然迪卡侬根据运动用品的运动特点赋予了不同的运动品牌，旗下涉及的运动品牌多达20来个。为了保证每一个品牌能够更加实用、舒适和使用方便，迪卡侬还拥有一系列的产品材料和技术支持，并希望从纵(技术、创新、设计)深(产品线)方面构建自己的高度。

生产：实用为本

单靠纵(技术、设计)深(产品线)就能构建自己的高度吗?答案是未必。众多追求创新和规模经济的企业，最终被证明往往会因为“贪大图全”或“一意孤行”而落败。迪卡侬在生产环节则一直秉承实用原则。

从一切可能的地方节省成本以降低产品售价是迪卡侬的经营宗旨。迪卡侬几乎没有什么广告和市场营销的预算费用。在迪卡侬内部有一项颇为重要的经营原则：“统一设计，适用全球”。 在迪卡侬的法国研发中心，每年平均有150个新项目产生，这些项目针对的都是运动类别，而非不同的区域和市场，迪卡侬的团队在产品研发初期首先要做的是在兼顾功能性的同时降低成本。比如，某设计项目是“一双跑鞋能否降到人民币49元”。这意味着，迪卡侬在设计阶段就得让产品具有足够的竞争力。与耐克、阿迪达斯等体育品牌相比，迪卡侬的产品并不时尚，也从不费力去宣传新品，更注重功能性和用户体验。

但是，追求低价格并不意味着就放弃了利润率。为了节约成本，控制零售价格，迪卡侬甚至在生产中采取了一些“只认关键”的操作。比如，在生产定制时就已经取消了鞋盒的生产，所有出售的鞋类产品包括自有品牌和其他品牌的产品，不论价格高低一律都没有包装。对于消费者来说，没有盒子虽然不好看，但是从环保和价廉的角度出发，无疑是能够接受的。

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