直邮阔步发展下的数码商机呢

直邮阔步发展下的数码商机

近些年来，随着经济的繁荣发展和邮政新业务领域的积极开拓，越来越多的直邮印刷品（邮送广告、商业信函等）通过邮政渠道走入千家万户。同时，作为市场宣传推广和密切客户关系的手段，直邮也逐步得到了商家的认可和青睐，近几年来发展迅速。

大众传媒效率的降低、消费者忠诚度的难以把握以及需求的多样化，使得商家不断细分客户群，针对客户不同的特点对广告进行不同的设计，并利用直邮一对一传播的特点进行投放，以此吸引更多的“眼球”。在这种趋势下，直邮印刷品个性化可变数据印刷的市场需求也呈上升走势，这无疑给数码印刷技术带来了市场和商机。

直邮知多少

直邮是由英文Direct Mail（DM）直译过来的，是“直接邮件”的简称。传统直邮是指各种商业组织将适合封入信封的印刷品和商业信函通过邮局直接寄给目标客户的一种方式。在互联和数字化技术发达的今天，直邮的外延拓展到电子邮件。本文中所指的主要是传统直邮。

一般来说，直邮印刷品分为商业信函、邮送广告和企业明信片。商业信函是提供广告类或非广告类服务，有针对性地选择目标客户群的名址打印封装的一种函件。广告类商函是指各种产品单页广告、宣传册、销售函、产品目录册、贺卡等各类广告宣传品；非广告类商函是为银行、保险等金融机构和其他企事业单位寄送的各种对账单、收费通知单及回执。邮送广告通常是指随发行量较大的邮发报刊附送或直接投递到目标消费群的各类广告宣传品。企业明信片是由邮政部门发行的，可在正面或背面印制广告性质的图文。

直邮作为一种新兴媒体，依托邮政络独有的渠道，发展势头强劲，目前在直邮发达的美国等国，它是仅次于报纸、电视的第三大媒体。

在的采访中，中国邮政广告公司市场部的孙亚方经理将直邮行销方式的优势总结为以下三点：

一、媒体优势

直邮是媒体和商品信息的合二为一，它不像广告公司做广告那样还需要去找代理媒体制止用户对装备进行不恰当的改动或购买媒体；再者这个媒体单独拿出来可能是个弱势媒体，但它能和其他媒体整合从而发挥强势媒体的作用。在美国、英国等国，直邮是大多数营销者不可或缺的方法组合。

二、传播优势

邮政具有上百年的经营历史，络十分发达，联系着千家万户，形成了广泛而通畅的信息传播渠道。没有任何一个商家可以把每一家、每一户都联系起来，而邮政的络恰恰具备了这方面的优势。

个性化的直邮品会吸引客户更多的注意力。和在3D打印行业推出这些产品获得的进展

图中标出的4处为针对不同客户而变化的部分。

三、准确的目标定位

一般来说，直邮既可用于密集覆盖面的广泛投放，也可依据不同标准选择特定消费群进行定向投放。现在，全国各地邮政部门都成立了专门的邮政商业信函广告公司，建立起了庞大而门类齐全、内容丰富的数据库，可为企业提供翔实而准确的客户名址。

除了以上三点之外，直邮还具有高效、灵活、经济实惠、人情味足、反馈率高和保密性强等特点，这些无疑都是促使其快速发展的重要因素。

直邮发展现状

作为邮政集合广告业的一大成就，国外的直邮广告市场已经发展了几十年，运作十分成熟，成为国际经济舞台上比较常见的行销手段之一。

在全世界，直邮广告每年带给邮政数百亿美元的收入，已占到广告费总支出的15%。在美国，每年直邮广告收入占邮政总收入的30%～50％，占美国广告总量的20%左右。

从中国邮政公布的2002年最新统计数字来看，邮政制作商业信函累计完成16.35亿件，比上年增长49%，其中账单累计完成5.39亿件，增长26.4%。邮送广告累计完成41.58亿件，增长57.4%，占函件比重39.2%；邮资广告明信片累计完成3.94亿件，增长0.5%。分析以上数据不难看出，目前在我国，尽管直邮尚处于起步发展阶段，但近几年每年以60%左右的增长速度迅猛发展，其市场发展潜力巨大，不容小觑。

在直邮印刷品中，邮送广告占有三分之二的份额，位于三类直邮印刷品之首。商业信函次之，占整个直邮市场的26.4％，明信片只占有6.4%的份额（见图1）。此外，值得一提的是，2002年商业函件业务量在函件业务中的比重已达到54.6%，占据了函件业务的半壁江山，其中邮政制作的商业信函占函件比重15.42%。

方兴未艾的直邮印刷市场

尽管目前我国还没有关于直邮印刷品印刷的具体统计数据，但从国家邮政局公布的2000～2002年直邮函件的相关数字来看，也不难从一个侧面推断出，直邮的快速发展必然带动直邮印刷的发展。

从图２可以看出，三类直邮印刷品在2000～2002年都得到了不同程度的增长，其中商业信函和邮送广告的增加尤其显著，平均增幅分别为55.8%和56.8%。毋庸质疑，邮政直邮业务量的大幅度增加带动了印刷市场的发展。尽管目前其所占整个印刷市场的份额还不多，但其发展速度之快不得不引起印刷业的关注。

在全国范围内，就直邮印刷的情况随机采访了一些印刷企业。调查结果显示，大部分印刷企业都附带经营直邮印刷，但将其作为主要业务的企业却凤毛麟角。大多数企业表示这类活比较零散，印量也很少，因此生产形不成规模，所占经营份额也少得可怜。

在调查中，大部分企业使用传统胶印来印刷直邮品，目前还没有使用数码印刷设备，并且对日后是否购进数码印刷机也持谨慎态度。在这一点上，资金和观念是印刷企业主要的障在省新旧动能转换重大工程建设领导小组领导下碍。首先，数码印刷机几百万元的价格像一座高山横亘在人们面前，各印刷企业纷纷对采用如此昂贵的设备做个性化可变数据印刷能否收回投资提出疑问。其次，一些人囿于传统印刷观念，认为个性化印刷业务太零散，不值得投入。而实际上，个性化印刷虽然单份印数不多，但市场需求旺盛，利润十分可观。

真正卖点：个性化可变数据印刷

直邮印刷在我国的迅猛发展，不仅体现在数量上的突飞猛进，而且体现在直邮印刷品个性化印刷的趋势上。尽管目前个性化直邮印刷品在我国并不占有很大的市场份额，但是随着商家客户群的不断细分，短版、可变数据印刷品市场将越来越大。

目前在我国，个性化直邮广告还比较少，一般企业还只是设计印刷一些大众化的宣传品，并没有针对不同的目标客户采用不同的方案，这一点与外国的差距还比较大。而应用数码技术来印刷直邮印刷品的主要是电信、银行、保险等金融机构寄送的对账单、收费通知单等。浙江恒通卡业有限公司为电信部门印制的话费结算单上，针对销售经理、医生、司机等客户不同职业的不同特点，印刷形式相同、内容各异的个性化账单。他们会在账单上印刷相应的祝福问候语，例如在年末月份的话费结算单上，他们会为职务为销售经理的用户加上一句亲切的祝福语：“祝您明年再创销售佳绩！”这种个性化的关怀使得用户得到了有针对性的服务，收效很好。个性化可变数据的直邮印刷品目前在国外已经非常普遍，在国内还不是很多，但其可挖掘的市场潜力巨大。而且随着中国加入WTO，市场竞争加剧，各种经济组织，如大的保险公司、房地产商、银行将会大量使用个性化商函等形式的个性化印刷品来赢得客户。北京展鹏电子有限公司技术部负责人朱宝山先生介绍说，他们公司为客户打印的账单都是采用数码打印设备打印的，由于每张账单的内容都不同，他们利用了数码技术的可变数据印刷功能，用计算机进行设计，再用应用程序打印即可。这种打印设备速度很快，每分钟可以打印1400页。

除了从直邮的市场需求和发展的趋势来看外，还应当从数码印刷与传统印刷差异进行对比来寻找数码技术在直邮印刷中的真正卖点。

上海海安科技有限公司经理徐文革先生给简单算了一笔账：在上海，印刷铜版纸156g/m2的双面彩色单张5000份，需要550～700元：而数码印刷一般每张需要4～5元，印刷5000份就需要20000～1定要及时修补25000元。因此，如果印刷20～30份左右的少量印刷品，数码印刷还可以尝试一下，但如果数量在几百份以上，客户宁可花550～700元印刷5000份，哪怕丢掉其中的大部分而只用很少的一部分，这样也比数码印刷划算得多。可见，当印刷内容完全一致、数量又较多的印品时，与传统胶印方式相比，数码印刷在价格上并不占优势，但数码印刷能做到传统印刷做不到的事情，这才是真正的卖点，这个卖点就是个性化可变数据印刷。

由此可见，数码印刷的个性化印刷特性与直邮品的发展趋势紧密相连。最终用户越来越强调自己的个性，对印品质量的要求日益提高，促进了数码印刷的推广应用，也给数码印刷带来了市场发展的空间。

&n”宋望球说bsp; 各界商家 何去何从

直邮印刷品的印刷要求以及数码技术在印刷业的逐步应用，给数码印刷市场带来了无限商机。面对直邮印刷的巨大市场潜力，各界商家应当审时度势，参与到直邮印刷市场的竞争中来，并顺应市场潮流，从中挖掘数码印刷的商机，推动个性化印刷的发展。

在采访中，一些被访者对直邮印刷品采用数码技术的前景充满信心。北京邮票厂生产部的赵女士介绍说，目前该厂已经购进数码印省政协办公厅刷机，准备扩展服务项目，开拓社会企业的对账单、收费单的业务，并有进一步引进数码设备的意向，她认为这种投入是值得的，并且可以收回成本。

与此同时，也有一些被访者对数码技术在直邮品上的应用提出了一些质疑。中国邮政广告公司市场部经理孙亚方认为，现在的市场竞争是技术、服务、价格、质量等多种要素的竞争，数码技术的应用自然会